European Beer Trends 2025 : comment les choix des consommateurs évoluent
Publié par ValentinaP•ink 23/02/26
Au cours des dernières années, le secteur brassicole européen a fait preuve d'une résilience hors du commun. Il a traversé une pandémie mondiale, une augmentation des coûts de l'énergie et des matières premières, ainsi qu'un contexte géopolitique instable. Aujourd'hui, cependant, les chiffres racontent une histoire plus complexe : le marché ralentit, les volumes peinent à se redresser et les dynamiques de consommation changent de manière structurelle.
Cela est confirmé par leEuropean Beer Trends – Statistics Report 2025, publié par The Brewers of Europe, qui dresse le portrait d'un secteur encore loin des niveaux d'avant la pandémie et appelé à repenser ses modèles, ses canaux et ses propositions de valeur.
Un marché qui n'est pas encore revenu à son niveau d'avant la Covid
Le premier chiffre à retenir est clair : le marché européen de la bière n'a pas retrouvé les volumes de 2019.
La production dans l'Union européenne est passée d'environ 367 millions d'hectolitres en 2019 à 345 millions en 2024, confirmant une tendance à la baisse désormais bien établie. La consommation montre une légère stabilisation en 2024, mais les premiers chiffres de 2025 indiquent une nouvelle baisse, avec des niveaux encore bien inférieurs aux quelque 320 millions d'hectolitres d'avant la pandémie.
Même les exportations ne parviennent plus à compenser : après des années de croissance, les exportations européennes de bière ont diminué pour la deuxième année consécutive, réduisant ainsi l'un des principaux leviers de développement pour de nombreux producteurs.
Moins de confiance, moins de volumes (mais pas moins de valeur)
Ces données s'appuient sur une profonde transformation du comportement des consommateurs.
Le rapport met en évidence une crise généralisée de confiance, qui pousse les gens à réduire leurs dépenses, en particulier celles liées à la vie sociale et aux sorties. La bière, de par sa nature, est fortement associée aux moments de convivialité, de fête et de rencontre : lorsque ces occasions diminuent, les volumes en pâtissent également.
Mais attention : boire moins ne signifie pas boire moins bien.
Une idée qui est également ressortie avec force lors du Beer & Food Attraction 2026 est que, face à une baisse de la consommation, les consommateurs orientent leurs choix vers des produits plus haut de gamme et de meilleure qualité. En d'autres termes : on boit moins, mais mieux, et on est davantage disposé à dépenser un peu plus pour un produit qui communique des valeurs, une identité et un savoir-faire artisanal.
Le secteur de la restauration en difficulté, mais essentiel pour le positionnement
Un autre élément critique concerne le canal horeca.
Avant la pandémie, environ un tiers de la bière était consommée hors domicile; aujourd'hui, cette part représente environ un quart du total. Il s'agit d'une réduction significative, d'autant plus que le canal horeca est celui qui génère la plus grande valeur ajoutée et qui contribue plus que tout autre à construire l'image du produit.
Les pubs, les bars à bière, les brasseries et les festivals ne sont pas seulement des lieux de consommation, mais aussi des espaces où l'on raconte l'histoire de la marque. Leurs difficultés ont des répercussions sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, de l'agriculture à l'emballage, en passant par la logistique et le tourisme brassicole, mais elles rendent également encore plus important de se différencier et de se positionner correctement.
Brasseries : ralentissement en Europe, l'Italie à contre-courant
Au niveau européen, le nombre de brasseries montre également des signes de stabilisation. En 2024, on compte environ 9 700 brasseries actives dans l'UE, avec un équilibre de plus en plus fragile entre les nouvelles ouvertures et les fermetures.
L'Italie, cependant, représente une exception intéressante. En 2024, le nombre de microbrasseries a dépassé pour la première fois la barre des 1 000, signe d'un secteur qui continue de résister malgré les difficultés. Un tissu composé de petites et moyennes entreprises fortement enracinées dans le territoire, capables de créer de la valeur grâce à leur identité, leur qualité et leur relation directe avec le consommateur.
Source : Rapport européen sur les tendances dans le secteur de la bière 2025
Bières sans alcool : une grande tendance, mais pas (encore) pour tout le monde
Parmi les rares signes de croissance structurelle au niveau européen, les bières sans alcool et à faible teneur en alcool se distinguent, constituant aujourd'hui la catégorie la plus dynamique du secteur : +25 % au cours des cinq dernières années et plus de 7 % du marché global.
Pourtant, cette tendance n'a pas encore été adoptée de manière significative par les microbrasseries. Une idée qui est clairement ressortie lors du salon Beer & Food Attraction qui vient de s'achever : le frein n'est pas culturel, mais technique et économique. Les processus de désalcoolisation nécessitent des volumes élevés et des investissements importants, souvent difficiles à supporter pour les petites structures.
Il en résulte un paradoxe intéressant : alors que le marché est en pleine croissance, une grande partie du monde artisanal observe, dans l'attente de solutions plus accessibles ou de modèles de production alternatifs.
Coûts, climat et durabilité : le défi continue
Les brasseries évoluent dans un contexte encore complexe : coûts élevés, pressions climatiques sur l'agriculture et confiance fragile des consommateurs. Dans le même temps, le secteur est déjà fortement engagé dans la transition durable, avec des investissements dans la réduction de la consommation d'eau, les énergies renouvelables, l'économie circulaire et des emballages plus efficaces.
Dans ce scénario, une certitude émerge : ce n'est pas le volume qui prime, mais la valeur.
Minder trinken, besser kommunizieren
Les données de 2025 ne reflètent pas seulement une crise, mais un changement de paradigme.
Pour les microbrasseries, le défi n'est pas de rechercher la quantité, mais de se forger une image claire, cohérente et reconnaissable. Mettre en avant la qualité, le terroir, la durabilité et l'identité devient essentiel, surtout dans un contexte où le consommateur est prêt à dépenser plus, mais exige l'authenticité.
Car s'il est vrai que l'on boit moins, il est tout aussi vrai que ceux qui parviennent à mieux communiquer leur valeur ont encore beaucoup de marge pour se développer.