European Beer Trends 2025: come stanno cambiando le scelte dei consumatori
Pubblicato da Valentina @P•ink on 23.02.26
Negli ultimi anni il settore birrario europeo ha dimostrato una resilienza fuori dal comune. Ha attraversato una pandemia globale, l’aumento dei costi energetici e delle materie prime, oltre a un contesto geopolitico instabile. Oggi però i numeri raccontano una storia più complessa: il mercato rallenta, i volumi faticano a recuperare e le dinamiche di consumo stanno cambiando in modo strutturale.
Lo conferma l’European Beer Trends – Statistics Report 2025, pubblicato da The Brewers of Europe, che fotografa un settore ancora lontano dai livelli pre-pandemia e chiamato a ripensare modelli, canali e proposte di valore.
Un mercato che non è ancora tornato ai livelli pre-Covid
Il primo dato da cui partire è chiaro: il mercato europeo della birra non ha recuperato i volumi del 2019.
La produzione nell’Unione Europea è passata da circa 367 milioni di ettolitri nel 2019 a 345 milioni nel 2024, confermando un trend discendente ormai consolidato. I consumi mostrano una lieve stabilizzazione nel 2024, ma i primi numeri del 2025 indicano un nuovo calo, con livelli ancora ben sotto i circa 320 milioni di ettolitri pre-pandemia.
Nemmeno l’export riesce più a compensare: dopo anni di crescita, le esportazioni europee di birra sono diminuite per il secondo anno consecutivo, riducendo una delle principali leve di sviluppo per molti produttori.
Meno fiducia, meno volumi (ma non meno valore)
Alla base di questi dati c’è una trasformazione profonda del comportamento dei consumatori.
Il report evidenzia una crisi diffusa della fiducia, che spinge le persone a ridurre la spesa, soprattutto per i consumi legati alla socialità e al fuori casa. La birra, per sua natura, è fortemente connessa a momenti di convivialità, celebrazione e incontro: quando queste occasioni diminuiscono, anche i volumi ne risentono.
Ma attenzione: bere meno non significa bere peggio.
Un insight emerso con forza anche durante il Beer & Food Attraction 2026 è che, a fronte di un calo dei consumi, i consumatori stanno orientando le loro scelte verso prodotti più premium e di maggiore qualità. In altre parole: si beve meno, ma meglio, e cresce la disponibilità a spendere qualcosa in più per un prodotto che comunichi valore, identità e cura artigianale.
On-trade in difficoltà, ma centrale per il posizionamento
Un altro elemento critico riguarda il canale horeca.
Prima della pandemia, circa un terzo della birra veniva consumato fuori casa; oggi questa quota si aggira intorno a un quarto del totale. È una riduzione significativa, soprattutto perché l’on-trade è il canale che genera il maggior valore aggiunto e che più di ogni altro contribuisce a costruire l’immagine del prodotto.
Pub, taproom, birrerie e festival non sono solo luoghi di consumo, ma spazi di racconto del brand. La loro sofferenza ha effetti a catena su tutta la filiera – dall’agricoltura al packaging, dalla logistica al turismo brassicolo – ma rende anche ancora più importante differenziarsi e posizionarsi correttamente.
Birrifici: rallentamento in Europa, Italia in controtendenza
A livello europeo, anche il numero dei birrifici mostra segnali di assestamento. Nel 2024 si contano circa 9.700 birrifici attivi nell’UE, con un equilibrio sempre più fragile tra nuove aperture e chiusure.
L’Italia, però, rappresenta un’eccezione interessante. Nel 2024 il numero di microbirrifici ha superato per la prima volta quota 1.000, segno di un comparto che continua a reggere nonostante le difficoltà. Un tessuto fatto di piccole e medie realtà fortemente radicate sul territorio, capaci di costruire valore attraverso identità, qualità e relazione diretta con il consumatore.
Fonte: European Beer Trends Report 2025
Birre analcoliche: grande trend, ma non per tutti (ancora)
Tra i pochi segnali di crescita strutturale a livello europeo spiccano le birre analcoliche e low alcohol, oggi la categoria più dinamica del settore: +25% negli ultimi cinque anni e oltre il 7% del mercato complessivo.
Eppure, questo trend non è ancora stato adottato in modo significativo dai microbirrifici. Un insight emerso chiaramente anche al Beer & Food Attraction appena concluso: il freno non è culturale, ma tecnico ed economico. I processi di dealcolazione richiedono volumi elevati e investimenti importanti, spesso difficili da sostenere per strutture di piccole dimensioni.
Il risultato è un paradosso interessante: mentre il mercato cresce, gran parte del mondo craft osserva, in attesa di soluzioni più accessibili o modelli produttivi alternativi.
Costi, clima e sostenibilità: la sfida continua
I birrifici si muovono in un contesto ancora complesso: costi elevati, pressioni climatiche sull’agricoltura e una fiducia dei consumatori fragile. Allo stesso tempo, il settore è già fortemente impegnato nella transizione sostenibile, con investimenti su riduzione dell’uso dell’acqua, energie rinnovabili, economia circolare e packaging più efficiente.
In questo scenario, emerge una certezza: non si vince sui volumi, ma sul valore.
Bere meno, comunicare meglio
I dati del 2025 non raccontano solo una crisi, ma un cambiamento di paradigma.
Per i microbirrifici, la sfida non è inseguire quantità, ma costruire un posizionamento chiaro, coerente e riconoscibile. Raccontare qualità, territorio, sostenibilità e identità diventa centrale, soprattutto in un contesto in cui il consumatore è disposto a spendere di più, ma pretende autenticità.
Perché se è vero che si beve meno, è altrettanto vero che chi riesce a comunicare meglio il proprio valore ha ancora molto spazio per crescere.